Vol.32 白牌越盛行，品牌越要做种草 - 窄播一下

本期我们的播客主题是「种草经济学」，邀请到的嘉宾是有过十年电商广告和社媒广告经验的资深从业者Ben。他向《窄播》分享了一个他个人的购物经历：他在小红书偶然刷到了影视演员于荣光的衍生手办「一个月才几百块，你玩什么命啊」，又去淘宝比了比价格，确认没有溢价，出于支持小红书的心态，下单购买了这个小物件。「我不清楚究竟是什么浏览行为触发了系统的推荐，但抖音和淘宝确实很少给我做类似推荐。」ben补充说。在他看来，交易导向和效率导向的平台，更倾向于做收敛推荐，例如淘宝更倾向于推荐用户搜过、浏览过或者加购过的商品，抖音则更倾向于推荐大众属性更强的新奇特产品或全网爆品。但种草导向的平台，或者说社区，推荐逻辑更加发散。他对于种草的描述非常有意思，多元、发散、用户视角。相信每一个在小红书搜攻略的人都有同感。回到Ben所在的广告行业，他认为，所有讲「我牛、我好、我不同」的广告，都可以归结为品牌广告；所有讲「我便宜」的广告，就是典型的效果广告。而在品牌广告的矩阵里，如果是由「用户」来讲「你牛、你不同」的，就是典型的种草广告。主理人IP本质上也是种草广告，集大成者就是为米粉代言的雷军。围绕这个框架和定义，我们跟Ben讨论了种草广告的价值、品牌广告的演变、效果广告的平权逻辑、为什么抖音电商催生了白牌的胜利，天猫为什么可以跟小红书形成「品质联盟」和「溢价联盟」等话题。🔸时间轴🔸00:03:51 种草是否只能诞生在小红书这类社区平台。00:04:55 品牌溢价是支撑种草的关键；利润低时，直接铺渠道就是相对最优解。00:06:59 所有讲「我牛、我好、我不同」的广告，都可以归结为品牌广告；所有讲「我便宜」的广告，就是典型的效果广告。00:11:05 小红书流量相对贵，但因为用户 LTV 高，仍受品牌青睐。00:12:01 虽然对创作者和用户友好，但小红书对电商人不友好，回本慢、量小、不易爆发；在抖音，选品或投流策略对，就能快速实现收支平衡，且ROI很高。00:16:02 小红书推荐发散利于种草，但对电商不友好；淘宝和抖音推荐收敛，为了提高转化率。00:19:18 抖音能养出种草生态吗？...