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<p>🔸 本期内容 🔸</p><p>本期节目我们与一位新品牌创始人一起复盘，她在2018年和2021年的两段创业经历，以及在2023年做的品牌升级。</p><p>这两段经历既反映出创始人关于做品牌的认知成长，也体现了不同阶段新品牌的打法差异。</p><p>钟雨倩是口腔护理品牌「白惜」的创始人，她在2021年正式推出这个品牌，并获得珀莱雅参与设立的私募基金「嘉兴沃永」的投资。</p><p>在此之前，她于2018年创立了一个主打果色果香的平价基础口腔品牌，面向大学生和新锐白领，通过淘宝C店分销，第一年就做了8000万GMV。</p><p>那时的市场环境很好，Z世代新人群还很喜欢尝鲜、商品还未完全饱和、线上渠道红利一个接一个，很多新锐品牌的创立逻辑都是从颜值和口味进行创新，满足新人群的尝鲜需求，并抓住线上渠道红利成长起来。</p><p>直到后来他们被白牌复制、陷入价格战后，钟雨倩深刻意识到：</p><ul><li><p>产品的浅层次创新没办法建立起一个品牌的心智和生命周期</p></li><li><p>比便宜永远比不过工厂</p></li><li><p>纯靠分销难以让消费者对品牌的认知，价盘也很容易乱掉</p></li></ul><p>基于这段经历积累的品牌与行业认知，钟雨倩将当时的品牌留给合伙人，创立「白惜」，定位高端、功效。钟雨倩认为，产品贵不是问题，关键是用户要有明确选择品牌的理由，我们也探讨了她是如何通过内容和产品升级实现这一点的。</p><p>今年8月，白惜做了一次品牌升级，聚焦的问题相信会引发许多新品牌的共鸣：</p><p>第一是提升品牌贯穿力。钟雨倩形容品牌第一年的打法像「散弹枪打鸟」，每个环节、每个渠道各说各的，最终没办法在用户心中形成统一的品牌形象。这次升级，她通过厘清品牌定位、升级产品功效、视觉和内容等维度的配合，来提升品牌的贯穿力。</p><p>钟雨倩认为这是今年最大的认知升级，她也在播客中详细阐述「贯穿」的拆解和做法。</p><p>第二是价盘管理。这是钟雨倩在两段创业经历中都遇到的问题，也是所有品牌的共同难题，甚至有很多新品牌最后就是被价盘拖死的。在本期节目中，她拆解了过去几年品牌价盘是怎么乱掉的，以及他们现在是怎么做价盘管理的。</p><p>最后她还提到，白惜今年不注重拉新，更注重复购和口碑推荐，这也是很多新品牌今年共同的变化。</p><p>...