从30%预算浪费到ROI翻倍：归因模型如何重构营销决策？

<p><strong>从30%预算浪费到ROI翻倍：归因模型如何重构营销决策？</strong></p><figure><img src="https://image.xyzcdn.net/Fs8gdPLts4BiRos8GwRn8BpoKSLN.png"/></figure><p>说话人1: 哈喽大家好，今天咱们来聊聊归因模型这个话题。哎，你知道吗？就是那个能帮咱们搞清楚用户到底是怎么被转化的工具。最近我接触了几个电商、快消还有SaaS行业的案例，发现这个东西真是太有用了。</p><p>说话人2: 哦，归因模型啊，我之前好像听过，但具体怎么用还真不太清楚。你快给我讲讲。</p><p>说话人1: 行，那咱们先从最基础的说起。归因模型其实就是一套规则，用来判断用户转化过程中各个渠道的贡献。比如说，你在抖音上看到一个零食广告，后来又在淘宝直播里下单了，这个模型就能算出抖音和淘宝各自占了多少功劳。</p><p>说话人2: 原来是这样啊，那现在主流的模型有哪些呢？</p><p>说话人1: 主流的大概有五种吧。第一种是首次互动模型，就是把所有功劳都算在用户第一次接触的渠道上，特别适合品牌刚起步的时候用。第二种是末次互动模型，这个国内电商用得最多，大概95%的电商平台都在用，就是看用户最后一次点击的渠道。不过这个模型有个问题，就是容易忽略前面那些触点的价值。</p><p>说话人2: 对，我也觉得，用户可能之前看了好几个广告才决定买的，只算最后一个确实不太公平。那第三种呢？</p><p>说话人1: 第三种是线性模型，就是把所有触点的权重平均分配，适合那些决策周期比较长的产品，比如买房买车这种。第四种是位置模型，首末两个触点各占40%，中间的平分剩下的20%。第五种是时间衰减模型，离转化时间越近的触点权重越高。</p><p>说话人2: 哦，这个时间衰减模型听起来挺合理的，毕竟用户快下单的时候看到的广告影响肯定更大。那这些模型在实际中怎么用呢？</p><p>说话人1: 哎，说到实际应用，我最近看到腾讯广告的RACE模型就特别厉害。他们帮一个食品品牌做了双产品线的投放优化，通过分析发现牛肉和鸡肉产品线的人群重合度只有2%，所以就建议他们分开定向。优化之后，牛肉线的下单转化提升了43%，高消费人群的转化更是增长了52%。</p><p>说话人2: 哇，这个效果也太明显了吧！那除了食品行业，...