购买路径探秘- 凯撒带你读《营销管理》第四回

<h2>目录：</h2><p>凯撒带你读《营销管理》 第四回，作者：菲利普·科特勒 / 凯文·莱恩·凯勒，播讲：凯撒</p><p><strong>一、本系列主要围绕书籍：</strong></p><p>-《营销管理》，作者：菲利普·科特勒 (Philip Kotler) / 凯文·莱恩·凯勒 (Kevin Lane Keller)</p><p>-《营销笔记》，作者：小马宋</p><p><strong>二、参考书目</strong></p><p>-《创新者的窘境》，作者：克莱顿·克里斯坦森</p><p>-《跨越鸿沟》，作者：杰弗里·摩尔</p><h2>三、几个重要的知识点</h2><p>3.1/ 科特勒在《营销管理》中，对【消费者行为】，提出了一个印象管理的内容：我们常会沉浸在“印象管理”过程中，通过策略性地选择那些能让我们看起来出众的服装和其他产品，我们努力管理其他人对我们的看法。</p><p>相应的，小马宋老师认为顾客的消费行为，实际是不是位了购买某个东西，而是想要完成某个任务（这一点的启发个人认为来自于：JTBD（焦糖布丁理论）理论）</p><p>3.2/ 关于JTBD理论的要点：</p><p>3.2.1/ 和《跨越鸿沟》一书的核心观点相似：特定的客户通过某个产品/服务达到了自己某个的需求，从而获得一些社交反馈</p><p>3.2.2/ JTBD Framework 实际上<strong>是以一种新的视角让我们更深入观察市场、需求、竞争对手和客户。</strong></p><p>哈佛大学营销学教授莱维特有一个洞察消费者实际需求的比喻常被 JTBD Framework 实践者提起：</p><blockquote>“ People don’t want a quarter inch drill, they want a quarter inch hole.”译：人们不想买四分之一英寸的钻头，他们想要一个四分之一英寸的孔。</blockquote><p>3.2.3/ 有一个经典误区：<strong>产品经理们</strong>经常要思考的**不是这个功能需要具备哪些能力才能满足用户的需求，而是如何传递给客户价值。**因为在客户眼里，多么强大的功能这都不重要，他们不会为了功能买单。</p><p>因此，在 JTBD理论中，**如何让顾客（客户）明白产品对他的价值，这样才能...